Медиаборщ!

Дивно, що тут все ще більше 2500 підписників. Мабуть, щоб ви таки відписалися, треба додати трохи реклами.

Разом з Media Development Foundation ми запускаємо видання для українських медійників - Медіамейкер.

Поки що це MVP у вигляді розсилки та тг-каналу. Повноцінний сайт буде пізніше.

Якщо працюєте в медіа або з медіа в Україні, дуже раджу підписатись та читати.

Всім привіт!

Бачу, що чомусь не всі ще відписалися, що дивно, але мабуть добре, бо маю новий проект про медіа для української аудиторії - https://media3.substack.com/ 

все. тепер точно можна відписатися!

А.

public service announcement

Канал "Медиаборщ!" прекращает свое существование и обновляться не будет. Я начал "Медиаборщ!" пять лет назад как копилку для коротких мыслей про будущее медиа и платформ. К сожалению, продолжать этот проект в его текущем формате у меня нет никакого желания. 

Спасибо, что читали.

Андрей

Экономика The New York Times, ч.2

Ну а теперь давайте чуть детальнее поговорим про экономику покупки The Athletic. Disclaimer: до публикации отчета за второй квартал этого года, а может даже годового отчета за 2022, где мы сможем посмотреть уже какие-то реальные цифры по The Athletic внутри NYT, все это будет на уровне спекуляций.

Уже много где встречал пересчет стоимости 1 купленного подписчика для NYT исходя из стоимости The Athletic, т.е. грубо $500 млн за компанию с 1 миллионом подписчиков = $500 за подписчика. И хотя такая калькуляция в целом легитимна, мне все же кажется, что тут применяется не совсем верная логика.

Чтобы чуть лучше разобраться в этом всем давайте напомню вводные: как я уже писал, из публичных отчетов компании стоимость 1 подписчика NYT = $56 и окупается за 11 месяцев. NYT работают в существенном плюсе, и количество подписчиков и прибыль постоянно растут, потому можем сделать вывод, что скорее всего подписчики хорошо окупаются. Модель работает.

Теперь переходим к The Athletic. Компания набрала 1.2 млн подписчиков за пять лет, работает в существенном минусе (за 2020 год -$40 млн при доходе в $47 млн), ожидает выйти в ноль к 2023 году. Учитывая, что это subscriber-first бизнес в довольно большой и прибыльной нише (даже с поправкой на пандемию), то есть ощущение, что где-то модель не сходится. Скорее всего на текущем этапе в The Athletic стоимость привлечения подписчика сильно больше его LTV + большие инвестиции в контент и продукт.

Если бы NYT покупали The Athletic только ради +1 млн подписчиков, то они бы не платили $500 за человека, умея самостоятельно привлекать в 10 раз дешевле. В экономике NYT привлеченный за 500$ подписчик будет окупаться годами. Наоборот тут логичен был бы оптовый дисконт.

Я думаю, что нужно смотреть в первую очередь сторону продукта. В The Athletic работает 600 человек, из которых 400 - это сотрудники редакции. За последние несколько лет проект много критиковали за агрессивный хэдхантинг локальных спортивных журналистов. С высокой вероятностью редакция The Athletic производит лучший микс локального, национального и международного спортивного контента, ну или точно top of the class в категории.

Если бы NYT заходили в спортивную нишу самостоятельно, то для того, чтобы собрать аналогичную редакцию потребовались бы те же несколько лет и сотни миллионов долларов инвестиций. Соответственно оптовый дисконт тут скорее всего не за подписчиков, а за журналистов и разогретый бренд.

Что будет дальше? Думаю, произойдет оптимизация не связанных с редакцией ролей, интеграция их с командой NYT. То же касается технической платформы, R&D затрат, стратегии маркетинга. Даже если The Athletic останется отдельным от NYT проектом, только на оптимизации описанных выше юнитов можно сэкономить 25-30% расходов. Но я, как я писал в прошлом посте, не думаю, что The Athletic долго продержится отдельно.

Скорее всего, The Athletic для NYT - это как заход в игры для Netflix, т.е. возможность существенно расширить total addressable market, включив туда а) читателей локального спортивного контента в США, б) читателей общенационального спортивного контента в США, в) читателей международного спортивного контента. Такими темпами к 2025 году у NYT будет не 10, а 20 млн подписчиков.

Нерегулярная рассылка / Поддержать проект / Разовый донат

Powers that were, ч.3

Уже в прошлом году я писал про несколько этапных M&A в истории американских медиа. Учитывая, что 2022 год вероятно станет годом большой консолидации медиа, можно эту тему немного расширить, тем более, что есть условный повод - The New York Times купили спортивное издание The Athletic за 500 млн долларов.

Но рассказать я хотел не про Athletic, а, как ни странно, про About.com. Когда-то давно, в районе 2000 года, сеть сайтов About.com была одним из самых посещаемых проектов в тогда еще очень молодом интернете. По формату это была такая Quora, но без пользовательского контента, прото-Lifehacker, если хотите. Совершенно недавно я узнал, что, оказывается, в 2005 году About.com был куплен NYT за $410 млн. На момент сделки About зарабатывал около 40 млн в год, что составляло 1% от доходов NYT в то время, согласно пресс-релизу. Тут стоит сказать, что 2005 год был одним из последних пиковых лет рекламных доходов бумажных медиа, и NYT могли себе позволить потратить почти полмиллиарда на эксперименты с интернетом.

Потом произошел финансовый кризис, а после него рекламные миллиарды начали стремительно уходить из принта платформам, и в NYT стали считать деньги и постепенно распродавать неликвидные с их точки зрения активы. В итоге в 2012 году About.com продали компании IAC за 300 млн долларов, т.е. существенно дешевле чем купили (но все же не так как в случае с Boston Globe, который потерял 93% в цене на момент продажи).

От Boston Globe проект отличает еще и стремительный рост за прошедшее десятилетие. В октябре 2021 года Dotdash (так называется About.com после ребрендинга) выкупил часть журнальных активов медиакомпании Meredith за 2.7 млрд долларов и с высокой вероятностью станет отдельной публичной компанией с EBITDA в полмиллиарда к 2023 году.

Так что же пошло не так в 2012 году? Почему digital-first проект с положительной экономикой акционеры NYT посчитали неликвидным? Думаю, что корректнее называть About.com непрофильным для NYT. Его экономическая модель достаточно прямолинейна - в рамках general interest и нишевых контентных вертикалей генерируются тысячи статей с фокусом на трафик из Google, который потом монетизируется через рекламные сети, affiliate программы и нативку. Соответственно задача издания - создать как можно больше контента чтобы привлечь как можно больше трафика и заработать деньги.

Если взглянуть на стратегию NYT с 2014 года, а также на их M&A-историю, то непрофильность About.com становится более очевидной. После фундаментальной ревизии своей деятельности, вылившейся в уже культовый Innovation Report, NYT сделали ключевыми метриками количество подписчиков цифровых продуктов и прямой доход от читателей. Как я уже писал тут, пользователь NYT стоит больше 50$ и окупается почти за год, т.е. бизнес основан на построении долгосрочных взаимоотношений. А налив трафика через поиск на баннера и CTA-кнопки совершенно иначе работает - пользователь в сотни раз дешевле, но соответственно ниже и другие метрики (retention, LTV).

Конечно можно было бы конвертировать аудиторию бесплатного продукта в подписчиков платного, но видимо в NYT выбрали другую стратегию. Так, купленный в 2016 году сайт обзоров техники Wirecutter, который до этого развивался по схожей с About.com модели, в 2020 переехал на домен nytimes и в августе прошлого года зашел под пейволл. С The Athletic, думаю, произойдет нечто похожее - может не сразу, но со временем точно станет “разделом в меню” nytimes.

Нерегулярная рассылка / Поддержать проект

BZFD: куда приводят мечты

Случилось историческое событие: компания Buzzfeed начала торговаться на бирже. С одной стороны, есть ощущение завершения какой-то большой сюжетной арки этого канала, а с другой - неудовлетворенность невнятностью развязки.

По итогам второго дня торгов акции Buzzfeed стоят на 30% дешевле относительно дебюта на бирже. И хотя эксперты говорят, что для публичных компаний, размещающихся через SPAC, это совершенно нормальная история, мне почему-то все равно кажется, что топ-менеджеры компании ожидали немного другого результата. Но так или иначе, все наблюдатели сходятся во мнении, что от успешности трансформации Buzzfeed в публичную компанию зависит долгосрочная стратегия целого поколения digital-first медиа, таких как Vox Media, Vice, Group Nine и Bustle Digital Group.

С самого своего старта Buzzfeed рос вместе с ключевым каналом дистрибуции своего контента - платформой Facebook. Экспериментируя с контентом, который лучше всего резонирует в соцсетях, Buzzfeed был в когорте кликбейтных изданий, владельцы которых первыми догадались извлекать трафик из страниц в Facebook (ViralNova, Upworthy, Bored Panda). В отличие от создателей этих проектов, CEO Buzzfeed Джона Перетти к тому времени был уже довольно известным медиаменеджером (кофаундером HuffPost) и у компании были системные инвесторы, потому хайпа вокруг Buzzfeed всегда было больше, а нарратив - на порядок качественнее.

При этом, по сути и Buzzfeed, и все указанные выше издания занимались переупаковкой самого популярного контента с платформы Reddit для соцсетей. Reddit всегда был самодостаточен и максимально заинтересован в удержании активного сообщества внутри своей собственной платформы, потому контент там был слабо адаптирован под социальную дистрибуцию где-то еще. “Главная страница интернета”, как называл себя Reddit, была и главной страницей Buzzfeed, причем года этак до 2015. Это были гениальные паразитические отношения - в Facebook приходила аудитория, которая никогда не была на Reddit, и сразу получала все лучшее из интернета, еще и упакованное в максимально user-friendly и share-friendly оболочку. В то же время аудитория Reddit, которая также открывала для себя другие платформы, получала еще один канал комфортной доставки привычного для себя мемного контента.

Соответственно рост Buzzfeed был прямо пропорционален росту ключевого канала дистрибуции (Facebook) и ключевого источника контента (Reddit). Параллельно с этим Перетти стал одним из первых говорить про чудеса нативной рекламы, позиционируя свою компанию как проводника брендов в мир соцсетей и “контента для миллениалов”. Эта стратегия также долгое время хорошо работала - пока бренды и диджитал-агентства осваивали инструменты маркетинга в соцсетях и перемещали туда бюджеты.

Ну и постепенно сверху Facebook Buzzfeed накидывал новые платформы и среды. В какой-то момент оказалось, что контент издания очень популярен в Snapchat, потом был печально известный пивот в видео - Buzzfeed запустил под это огромную студию в Лос-Анджелесе. Когда Facebook начал стремительно расти в других странах, Buzzfeed также стал запускать “страновые страницы” и даже открывать офисы в Европе, Азии и Африке. Но нельзя отказывать в визионерстве Перетти - по его ежегодному письму сотрудникам можно и нужно было измерять куда дует ветер digital-first медиа в мире.

Тем не менее, к концу 2021 года кризис переживают все элементы некогда столь успешной формулы Buzzfeed - Facebook достиг потолка на ключевых рынках и решает собственные экзистенциальные проблемы, Reddit продолжает успешно генерировать контент, но теперь в гораздо более user-friendly формате, ну а бренды все лучше умеют сами рекламировать себя в интернете, создают свои медиа и агентства, и нативная реклама стремительно превращается в КСО.

Учитывая все вышесказанное, гораздо более привлекательными выглядят акции другой публичной визионерской компании последних лет - The New York Times. За последние 10 лет они стали дороже на 500% и в этом году превысили исторический максимум. Ну а за акциями BZFD продолжим следить в следующих сериях.

Пасынки метавселенной, ч.2

На текущий момент переупаковку подзатухшей XR-индустрии в “метавселенные” можно считать вполне удачной - про светлое/темное будущее и таящиеся буквально за следующим поворотом новые возможности не говорит только ленивый. При этом как-то мало пишут про то, что же ждет сегодняшние традиционные издания со словами, буквами и не всегда движущимися картинками в этом мире. Позволю себе поспекулировать на эту тему.

Первым делом наверное стоит обозначить исходную позицию - я убежден, что иммерсивные пространства и опыты не убьют традиционные формы новостного и развлекательного контента. Сайты с текстами будут жить. Выбор новости по заголовку и ее чтение/скимминг в текстовом формате - все еще самый быстрый способ узнать о том, что произошло. Соответственно, пока новости не загружаются со скоростью мысли напрямую в мозг, перевернутую пирамиду на свалку истории отправить не удастся.

Как я уже писал, я считаю AR следующей большой средой медиапотребления, а носибельное каждый день AR-устройство - очки или контактные линзы - станет заменой мобильному телефону. Отсутствие ограничений экрана мобильного телефона, а также физической необходимости доставать его из кармана и время от времени отводить взгляд, возможно куда сильнее повлияет на новое поколение потребителей медиаконтента, чем рисуемые Цукербергом и ко киберпанковские сценарии.

Когда не нужно адаптироваться под экран смартфона, то пропадает смысл в мобильной версии сайта. Возможно смысл появится в некой AR-версии любого контента - формате, который удобно размещать внутри AR-интерфейса, но он в любом случае не будет иметь тех ограничений, которые имеет сейчас мобайл. В том числе AR-friendly станут платформы дистрибуции контента - в мире за пределами смартфона, к примеру, нет нужды в фокусе на вертикальную верстку видео.

Также стоит заметить, что AR-платформа превращает окружающий мир в постоянно включенный homescreen, и пространство этого экрана будет самой дорогой медийной недвижимостью. Ну и если думать в эту сторону дальше, то с точки зрения дистрибуции контента мы можем увидеть новое пришествие пуш-уведомлений и новые форматы нотификаций о новом опубликованном контенте, на которые можно реагировать не отвлекаясь на физическое действие доставания мобильного из кармана.

Ну и безусловно сама природа AR-опыта (дополнение реальности) будет диктовать и новые медийные форматы - например можно бесшовно снабжать авторским медийным комментарием новостной, спортивный и развлекательный контент, а также окружающую реальность. Соответственно Buzzfeed новой эпохи (AR-first / metaverse-native?) - это смесь Genius.com, Pokemon Go и Google Maps, аннотация к окружающему миру с целью проинформировать, обучить и развлечь.

Рассылка / Донат

Below you may subscribe and agree to the scheduled monthly payments to this channel.

МЕДИАДОНАТЫ!

Мне тут посоветовали нативный бот для сбора донатов в Telegram, так что сейчас будет ряд постов с кнопками. Напомню, что поддержать Медиаборщ! и угасающее искусство аналитики медиа и соцсетей можно не только через этого бота, но и на Patreon.

Все собранные средства пойдут на оплату подписок на нишевые рассылки, медиа и сервисы, что выльется в еще большее количество контента на Медиаборще!, а значит будет еще больше идей для ваших стратегий, презентаций и смолтока с коллегами.

Спасибо, что читаете!

Верните мне мой 2017

Пару недель назад Facebook выпустил второй в этом году отчет о самом охватном контенте (Widely Viewed Content Report), который по большей части состоит из очень странных страниц-однодневок и постов в формате “текстовая карточка”. Уже практически изнуренные обсуждением грехов Марка Цукерберга аналитики в очередной раз были повержены в шок, ну а я решил чуть глубже разобраться в том как сейчас все устроено в Facebook.

Итак, принципиальное отличие этих новых отчетов в том, что ключевая метрика в них - это “content views”, то есть просмотры постов в ленте. Судя по всему, Facebook хочет отойти от привязки к метрикам вовлечения пользователей, чтоб немного дать остыть нарративу о привязанных к лайкам, шерам и комментам алгоритмам, которые свергают правительства и заставляют подростков ненавидеть себя. Кроме того, просмотры - это абсолютно закрытая и непрозрачная метрика, доступная для агрегации только самому Facebook, соответственно перепроверить отчет с помощью сторонних инструментов типа Newswhip, Buzzsumo или Crowdtangle практически невозможно.

Но, ок, давайте предположим, что мы доверяем данным Facebook (который, напомню, придержал отчет за первый квартал из-за того, что там консервативные страницы получили больше всего охвата), и посмотрим, что же там внутри. Вот ключевые вещи, на которые я бы обратил внимание:

- Подписки на страницы все еще имеют значение. Согласно данным Facebook, почти 15% просмотров приходится на контент от страниц, на которые подписан пользователь.
- Фокус на группах продолжается. Контент от групп, в которые вступил пользователь, забирает на себя 17.8% всех просмотров.
- Алгоритм рекомендаций является важный драйвером охвата - на него приходится 11.8% просмотров.
- Во всех категориях постов - от групп, страниц и пользователей - посты со ссылками набирают существенно меньше просмотров, чем посты без ссылок.

Но всеобщее негодование вызвала не информация выше (вообще не видел на нее никакой реакции), а списки самых популярных доменов, страниц и постов за квартал.

Начнем с доменов. Среди вполне объяснимых tenor, etsy, amazon и youtube там есть к примеру странный сайт playeralumniresources.com, где, как я понял, какой-то предприимчивый заслуженный спортсмен продает корпоративное обучение игры в гольф. Согласно данным Facebook, этот домен собрал почти 100 млн просмотров за квартал. Если прогнать этот домен через инструмент CrowdTangle, то мы увидим, что ссылки на сайт постоянно постит страница заслуженного спортсмена вместе с не очень качественными мемами, и пару таких постов (из сотен и наверное тысяч) набрали большие охваты. Например, вот этот пост-загадка.

То же самое произошло с несколькими другими ссылками из раздела “Widely viewed links” - ссылки на рецепты, одежду для готов и религиозный цитатник постили рядом с картинкой, на которых предлагалось назвать щенка в честь последнего съеденного блюда.

Почти все странные страницы и сайты из отчета Facebook - это так называемый comment-bait, то есть контент, целью которого является извлечение комментариев из пользователей (“Кто может честно сказать, что ни разу не ездил пьяный за рулем”). Эта тактика и ранее была довольно эффективна, но никогда не давала настолько ошеломительных по охватам результатов. Но результаты эти в любом случае разовые. Если посмотреть страницы из топа по охватам в CrowdTangle, то будет видно, что почти никто из них не смог повторить виральный успех, а некоторые вообще уже неактивны.

Есть в этом конечно и что-то печальное. С 2017 года Facebook так старался сделать пивот в сторону “правильно проведенного времени” и “осмысленных социальных интеракций” с “друзьями и родственниками”, а в итоге три года спустя ньюсфид в США похож на viber-чат. Уверен, к следующему отчету лавочку с comment-bait прикроют.

Powers that were, ч.2

Надежной иллюстрацией смены караула в информационной экосистеме являются оценки медиакомпаний при M&A. У меня тут три любимые истории.

В 1993 году New York Times купила Boston Globe за 1.1 млрд долларов (2.1 млрд сегодняшних долларов). В те времена был почти пик заработка газет и такая увесистая сумма, до которой едва ли дотягивают Buzzfeed, Vox Media и Vice сегодня, составляла всего 2.5х годового дохода. В заметке LA Times про сделку пишут, что в 80е мультипликаторы к годовому доходу при оценке были вдвое выше.
Fast-forward в 2013 год, и NYT Co. продает Globe за 70 млн долларов (-93%) владельцу Boston Red Sox, для которого такой актив - это уже безусловно не бизнес, а красивый сувенир, чисто репутационный капитал.

Вторая история еще более грустная. Одним из самых провальных и самых провальных корпоративных слияний в истории считается слияние Time Warner и AOL в 2000 году. Тут конечно нужно сделать поправку на то, что это произошло на пике интернет-бума, но все равно цифры впечатляющие и много говорят про powers that be в прошлом. Итак, Time Warner - к тому времени мегакорпорация с кабельными каналами, киностудией, огромным и очень прибыльным издательским бизнесом. Ну а AOL - на пике хайпа с 30 миллионами абонентов dialup интернета в самом сердце дотком-бума. В целом, все выглядело очень логично - Time Warner получает интернет-аудиторию, а AOL доступ к контенту от CNN, HBO, Warner Bros, Time и Fortune. Но, опять же, порядок цифр впечатляет - AOL заплатила за Time Warner 182 млрд долларов кэшом и акциями, а объединенная компания оценивалась в 350 млрд долларов (для сравнения - капитализация Microsoft в то же перегретое время была 600+ млрд, а Билл Гейтс был богатейшим человеком в мире).

Не прошло и года, как пузырь доткомов лопается, AOL становится в 10 раз дешевле, а объединенная компания AOL Time Warner репортит рекордные почти 100 мрд убытка. За последующие 20 лет компанию системно распродают и перепродают по кускам, а от великих планов быть самой большой медиакомпанией в мире не остается и следа. С другой стороны, мне кажется, что архитекторы сделки немного опередили свое время - лет через 7-10 и не с AOL, а с Google все бы получилось.

Третья история не совсем про M&A, точнее про M&А мечты, который не состоялся. В 2005 году компания Facebook готовилась поднимать первый полноценный инвестиционный раунд и Цукерберг общался с разными представителями фондов, которые хотели дать компании денег. В какой-то момент через гарвардских одногруппников на них вышел Дональд Грэм, на тот момент СЕО Washington Post. Он был очень заинтригован показателями еще довольно сырого продукта и хотел выступить главным инвестором, вложив 6-7 миллионов долларов с оценкой в 50. Цукерберг, которому был 21 год, обрел в 60-летнем Грэме ментора, несколько раз посещал офис WashPost, чтобы посмотреть как управляют компанией таких размеров. В итоге, они ударили по рукам, и Марк устно пообещал Грэму, что тот залидит раунд А. Потом фонд Accel пообещал вдвое больше денег и оценку в почти 100 млн и Цукерберг впал в истерику, понимая, что не может сдержать обещание, тк рост компании был важнее. Подробно про это написано в книге “Facebook: The Inside Story”.

Просто представьте альтернативную вселенную в которой Washington Post владеет 10% Facebook (что при текущей капитализации компании в триллион долларов равняется 100 миллиардам)! К сожалению, история не терпит сослагательного наклонения.

Конкуренция с чашкой кофе

На Nieman вышло небольшое исследование причин отписок в американских медиа, и, хоть сделано оно было традиционно коряво, исследование иллюстрируют важный тезис, который недостаточно проговаривается на волне хайпа вокруг подписок - люди отписываются (или не конвертятся в подписчиков) из-за того, что предпочитают потратить эти деньги по-другому.

В конце нулевых-начале десятых было модно рассуждать про цену подписки на медиа равной одной или двум чашкам кофе. Аналогия простая и понятная, но на самом деле как раз чашкам кофе, оплате за коммунальные услуги, одному лишнему проезду на такси и проигрывает прямая читательская поддержка, особенно в, мягко говоря, не очень богатых странах.

Медиа, которые зарабатывают на рекламе, в экономической цепочке выступают посредниками в отношениях между брендами и аудиторией, и соответственно под этим углом зрения вся конкуренция между медиа и платформами - это конкуренция за более эффективное посредничество (в котором понятно кто уже победил).

В случае же с прямой читательской поддержкой медиа из посредника становится полноценным участником, и конкуренция происходит уже на принципиально другом уровне. Платформы, дистрибуция и емкость рекламного рынка уступают место емкости всей экономики страны в целом, то есть NYT, Netflix, Макдональдс, Убер и абонемент в бассейн конкурируют тут на одном поле и ограничены размером доходов граждан, а это, согласитесь, немного сложнее, чем кликабельность заголовков поднимать.

Потому медиаменеджеры проектов с существенной долей прямой читательской поддержки в том числе должны следить за тем, как меняются уровень жизни и потребительские настроения аудитории, и думать о том, как отобрать свои законные пару долларов у чашки кофе в кафе за углом.

Пасынки метавселенной

Большая часть подписчиков этого канала скорее всего уже прочитала километры текста на тему Facebook, Meta и метавселенной, но на юзерпике этого канала побитый Цукерберг (искренне рассчитываю на новую версию обложки Wired), потому докину пару метров и я.

Про то, что следующий большой поворот медиапотребления будет связан с расширением понятия “экран”, а точнее преодолением “пика экранов” я писал еще три года назад. VR/AR/MR расширяют экран до предела, превращая в него всю окружающую человеческий глаз действительность, включая другие медиумы и месседжи. Но, смотря презентацию Марка, я окончательно понял, что эти написанные через слэш аббревиатуры совсем не равнозначны, и общественный дискурс излишне сфокусирован на киберпанк-VR-фантазиях (тут нужно отдать должное PR службе Facebook, ой, то есть Meta, так смещать адженду мало кто умеет), в то время как реальный the next big thing лежит как раз в AR.

В ближайшие 20 лет технология дополненной реальности может стать потенциально куда большей платформой, чем VR, как раз потому что дополняет привычные человеку действия, а не замещает их. В интервью Бену Томпсону Цукерберг рассуждает о том, как было бы круто иметь возможность просматривать входящие сообщения во время разговора с человеком, не доставая телефон. Аналогия с телефоном здесь не случайна, так как именно мобильный телефон нужно победить следующему самому популярному устройству. Если AR-очки и всякие EMG-браслеты от Meta будут так хороши, как они себе запланировали, то в телефоне пропадет всякий смысл.

Интересно и поразмышлять над тем, как изменится медиапотребление в этом мире. Год назад я писал про время бодрствования человека как естественный тупик, в который заходит потребление контента - больше 100-120 часов в неделю человек физически не может тратить на медиа. Почти треть этого времени сейчас проходит в мобильном телефоне, но эффективная AR-платформа сможет поглотить все это время и стать настоящим "вторым экраном" к любому потребляемому медиуму, а точнее "вторым слоем", где показатель "time spent" будет 10+ часов. VR-платформа к такому показателю вряд ли сможет приблизиться - пока что там все развивается только в сторону геймифицированных иммерсивных развлечений, что тоже круто и скорее всего станет рынком на сотни миллиардов долларов, но пока туда не переедут все сферы жизнедеятельности человека, high tech / low life не наступит.

Powers that were, ч.1

Когда-то в далеком 2016 году американский медиаменеджер Джошуа Топольски написал культовый fuck-you-текст, обращенный ко всему медиа-истеблишменту под названием "Your media business will not be saved", где очень красочно описал как в погоне за the next big thing медиа теряют себя. И хоть доказать жизнеспособность альтернативы в виде издания The Outline у мистера Топольски не получилось, процессы, описанные им в визионерском тексте, не потеряли актуальности.

Смена караула гейткиперов, которой последние несколько лет посвящен этот канал, близится к развязке, и, как вы наверное уже могли догадаться, развязка эта не в пользу традиционных медийных организаций. Так прямо на наших глазах происходит перекраивание гейткиперства в индустрии моды. Согласно подробному отчету The Cut, профессия главного редактора глянцевого издания перестала быть привлекательной и талантливые редакционные топ-менеджеры стремительно перетекают в команды media partnerships и influencer partnerships на технологические платформы.

Если подумать, то все логично - раньше новые модные тренды, а также тех, кто эти тренда возглавлял, определяли/назначали в редакциях Vogue, Elle и Marie Claire, то теперь это происходит в рекомендациях Instagram и TikTok. Ну и соответственно власть руководителя направления Fashion на этих платформах в сотни и тысячи раз сильнее, чем у условной Анны Винтур.

Весьма закономерно, что параллельно с этими процессами происходит распад индустрии и с другой стороны. Так вышеупомянутая легендарная госпожа Винтур, став chief content officer издательского дома Conde Nast, теперь отвечает за то, чтобы унифицировать подходы к производству контенту на фоне масштабных сокращений расходов. Результатом этого становится плавное превращение всех международных брендов Conde Nast в один сплошной "винтуровский vogue", то есть живет скорее по принципам фабрик контента. Примерно то же случилось c американским Forbes еще лет 5-7 назад. Ну и чем дальше, тем глуше угол, в который себя загоняют большие издательские бизнесы прошлого, и тем увереннее сбывается пророчество-предостережение Топольски.

В английском языке есть интересное словосочетание - "powers that be", которое можно условно перевести как "силы у власти" или "гейткиперы". В течение долгих лет это выражение употреблялось по отношению к государственным институциям и медиа. Есть даже довольно уважаемая книга по истории американских медиа 1979 года под таким названием. Powers that be в 2021 году это уже совершенно точно не медиа, и пора бы уже всем участникам уравнения (аудитории, бизнесу, издателям и госрегуляторам) в этом себе и друг другу признаться.

—
Медиаборщ! возвращается после долгого перерыва. Обещаю существенно больше активности здесь, а также в рамках одноименной имейл-рассылки. Спасибо, что не отписались и подписывайтесь, если еще не. Ну и спасибо всем, кто донатил на Patreon все это время.

Памяти дистрибуции? (Памяти виральности, ч.3)

В рамках размышлений над новым миром DTC не лишним будет поговорить про смену приоритетов для медиабизнеса в этом мире. Если максимально упростить, в рекламной модели монетизации медиа должны а) привести как можно больше пользователей на свой контент (дистрибуция) ; б) монетизировать эту аудиторию как можно выгоднее через баннеры / нативку / партнерки / etc (монетизация). Для медиа, которые финансируются читателями, проблемы дистрибуции и монетизации куда менее актуальны, чем проблемы привлечения и удержания пользователей.

Издание которое имеет 10 000 платящих подписчиков конечно заинтересовано в том, чтобы этим пользователям было комфортно потреблять контент, но куда больше оно заинтересовано в привлечении новых платящих пользователей, а также удержании и новых, и старых. Дистрибуция и монетизация тут скорее на службе у этих целей более высокого порядка. Именно по этой причине NYT может позволить себе не участвовать в Apple News+, Google AMP и Facebook Instant Articles, т.е. может не подстраиваться под дистрибуцию, если это не конвертит в новых подписчиков. Но, уверен, что NYT не может не тратить $50+ на нового подписчика и не предлагать ему пробный год почти даром (подробно считал это тут) - это вопросы user acquisition, но не дистрибуции. Ну и на привлечение и удержание подписчиков NYT конечно же в не меньшей степени работает контент, а точнее его объем и многообразие.

Для нового поколения DTC-кооперативов эти проблемы стоят не менее остро. У медиа состоящего из 1-5 человек нет оборотов NYT, соответственно нет потребности в миллионах платящих подписчиков, но нет и того объема контента, а также часто крепкого бренда, которые могут работать на указанные выше цели. Таким образом ваш любимый substack-блог (надеюсь, не самый любимый) мог бы решать проблемы привлечения через дистрибуцию, к примеру, писать seo-контент или снимать всякую вырвиглазную дичь под Youtube, но куда эффективнее для организации с ограниченными ресурсами фокусироваться на работе с целевой аудиторией, ее конверсии в платящую и дальнейшем удержании.

Виральность, так хорошо работающая во благо рекламной модели, не только слабо применима в DTC, но порой даже нежелательна, ведь она а) лишает нас контроля над привлекаемой аудиторией; б) поощряет спектакулярные форматы контента, ввергая автора в лицемерные циклы оптимизации. Соответственно нишевым изданиям и блогам следует искать тонкой “нишевой виральности” исключительно в рамках целевой аудитории. Но оптимизация под “перешлите статью коллеге” - задача очень нетривиальная.

Рассылка / Patreon / Подкаст