⌘229. Як поставити ціль для маркетингу на рік
Після чисельних запитів по цій темі (був коментар під минулим постом) я вирішив трошки детальніше проговорити підхід, який допомагає мені систематизувати постановки цілей для компанії та маркетингу окремо по моїм клієнтам на консалтингу.
Цей підхід буде корисним для будь-якого бізнесу, від малого до великого, який прагне систематизувати процес постановки цілей.
Завжди варто памʼятати, що працювати без цілі – це як сісти в рандомну маршрутку, запізнюючись на потяг. Ви кудись їдете, за вікном машини, люди, будівлі. Але чи встигнете ви на потяг – невідомо. Може так, а може й опинитесь в іншій частині міста.
1. Загальна ціль бізнесу
Ціль бізнесу це (майже) завжди – гроші. Тож правильним буде ставити ціль, умовно, "отримати х2 revenue за наступний рік".
Тепер починаємо рахувати. Візьму сегмент B2B. Наприклад за цей рік ми заробили $1М, тобто в наступному хочемо заробити $2M. Ці гроші ми отримаємо від поточних та нових клієнтів.
Знаючи середній LT (lifetime – скільки в середньому клієнт працює з нами) та LTV (lifetime value – скільки в середньому грошей приносить 1 клієнт), в ідеалі – окремо по різних продуктах/послугах, ми можемо порахувати, скільки ще грошей нам принесуть ті клієнти, з якими ми вже працюємо на 1 січня.
2. Відокремлюємо головну ціль маркетингу
Припустимо, що у нас є 15 клієнтів, які працюють від 2 до 5 місяців з нами. Якщо наш середній LT – 6 місяців, то ми можемо порахувати по кожному клієнту: скільки ще він з нами пропрацює та скільки прогнозовано принесе нам грошей.
Збільшувати LT та LTV – задача ваших РМ, а в даному кейсі ми рахуємо цю потенційну суму прибутку та отримаємо, наприклад, $250 тисяч.
Це означає, що нові клієнти повинні згенерувати $2M - $250K = $1,75M. Знаючи LTV ми можемо прикинути, скільки клієнтів по яким послугам нам треба згенерувати, щоб отримати ці гроші.
3. Розкладаємо ціль маркетингу по року
Тобто треба звернути увагу, що якщо маркетинг приведе клієнтів в Q4, то вони частину своїх грошей заплатять вже в наступному році.
Умовно, наш LTV це $10 тисяч – це означає що для отримання $1,75M за рік маркетинг повинен згенерувати 175 конверсій не пізніше серпня (я спрощую, але тут можна порахувати трохи точніше).
Додаємо до цього цикл угоди (хай це буде 2 місяці) та рухаємо наші плани на цей період "назад", бо маркетингу треба згенерувати клієнта в лютому, щоб у квітні він оплатив та протягом наступних 6 місяців приніс необхідну кількість грошей.
4. Деталізуємо помісячні KPI
Тепер беремо наші поточні дані з наскрізної аналітики (Google Analytics + CRM) та беремо середні коефіцієнти конверсій з MQL в SQL (з всіх заявок в цільові) та SQL в клієнтів (з цільових заявок в оплати).
Рахуємо "задом наперед" – помножуємо цільову кількість клієнтів на конверсію та отримуємо ціль по SQL, аналогічно отримаємо ціль по MQL.
Вуаля! Ми отримали помісячну ціль для маркетингу в розрізі заявок, цільових заявок, клієнтів, середнього чека, LT та LTV.
5. Зони відповідальності
Далі, залежно від того, як у нас побудована внутрішня структура, ми розподіляємо KPI по зонах відповідальності:
– MQL та SQL це, зазвичай, цілі маркетингу,
– конверсія з SQL в клієнтів та їх кількість – сейлзів,
– LT та LTV – менеджерів проєктів.
Додаткова задача маркетингу – покращувати показники конверсій (з трафіку в заявки, з заявок в цільові) та зменшувати CPL (вартість заявки) та CAC (вартість залучення клієнта).
Це відбувається як раз через постановку та опрацювання гіпотез, запуск нових каналів та інструментів залучення лідів, розширення команди, залучення підрядників тощо. Тут також багато цікавих деталей, які варто врахувати, але знов таки – це тема для наступного тексту.
Після чисельних запитів по цій темі (був коментар під минулим постом) я вирішив трошки детальніше проговорити підхід, який допомагає мені систематизувати постановки цілей для компанії та маркетингу окремо по моїм клієнтам на консалтингу.
Цей підхід буде корисним для будь-якого бізнесу, від малого до великого, який прагне систематизувати процес постановки цілей.
Завжди варто памʼятати, що працювати без цілі – це як сісти в рандомну маршрутку, запізнюючись на потяг. Ви кудись їдете, за вікном машини, люди, будівлі. Але чи встигнете ви на потяг – невідомо. Може так, а може й опинитесь в іншій частині міста.
1. Загальна ціль бізнесу
Ціль бізнесу це (майже) завжди – гроші. Тож правильним буде ставити ціль, умовно, "отримати х2 revenue за наступний рік".
Тепер починаємо рахувати. Візьму сегмент B2B. Наприклад за цей рік ми заробили $1М, тобто в наступному хочемо заробити $2M. Ці гроші ми отримаємо від поточних та нових клієнтів.
Знаючи середній LT (lifetime – скільки в середньому клієнт працює з нами) та LTV (lifetime value – скільки в середньому грошей приносить 1 клієнт), в ідеалі – окремо по різних продуктах/послугах, ми можемо порахувати, скільки ще грошей нам принесуть ті клієнти, з якими ми вже працюємо на 1 січня.
2. Відокремлюємо головну ціль маркетингу
Припустимо, що у нас є 15 клієнтів, які працюють від 2 до 5 місяців з нами. Якщо наш середній LT – 6 місяців, то ми можемо порахувати по кожному клієнту: скільки ще він з нами пропрацює та скільки прогнозовано принесе нам грошей.
Збільшувати LT та LTV – задача ваших РМ, а в даному кейсі ми рахуємо цю потенційну суму прибутку та отримаємо, наприклад, $250 тисяч.
Це означає, що нові клієнти повинні згенерувати $2M - $250K = $1,75M. Знаючи LTV ми можемо прикинути, скільки клієнтів по яким послугам нам треба згенерувати, щоб отримати ці гроші.
3. Розкладаємо ціль маркетингу по року
Тобто треба звернути увагу, що якщо маркетинг приведе клієнтів в Q4, то вони частину своїх грошей заплатять вже в наступному році.
Умовно, наш LTV це $10 тисяч – це означає що для отримання $1,75M за рік маркетинг повинен згенерувати 175 конверсій не пізніше серпня (я спрощую, але тут можна порахувати трохи точніше).
Додаємо до цього цикл угоди (хай це буде 2 місяці) та рухаємо наші плани на цей період "назад", бо маркетингу треба згенерувати клієнта в лютому, щоб у квітні він оплатив та протягом наступних 6 місяців приніс необхідну кількість грошей.
4. Деталізуємо помісячні KPI
Тепер беремо наші поточні дані з наскрізної аналітики (Google Analytics + CRM) та беремо середні коефіцієнти конверсій з MQL в SQL (з всіх заявок в цільові) та SQL в клієнтів (з цільових заявок в оплати).
Рахуємо "задом наперед" – помножуємо цільову кількість клієнтів на конверсію та отримуємо ціль по SQL, аналогічно отримаємо ціль по MQL.
Вуаля! Ми отримали помісячну ціль для маркетингу в розрізі заявок, цільових заявок, клієнтів, середнього чека, LT та LTV.
5. Зони відповідальності
Далі, залежно від того, як у нас побудована внутрішня структура, ми розподіляємо KPI по зонах відповідальності:
– MQL та SQL це, зазвичай, цілі маркетингу,
– конверсія з SQL в клієнтів та їх кількість – сейлзів,
– LT та LTV – менеджерів проєктів.
Додаткова задача маркетингу – покращувати показники конверсій (з трафіку в заявки, з заявок в цільові) та зменшувати CPL (вартість заявки) та CAC (вартість залучення клієнта).
Це відбувається як раз через постановку та опрацювання гіпотез, запуск нових каналів та інструментів залучення лідів, розширення команди, залучення підрядників тощо. Тут також багато цікавих деталей, які варто врахувати, але знов таки – це тема для наступного тексту.