Нотатки креадира 🏴‍☠️

Продаються дитячі черевички, неношені.

Цю історію Гемінгуея ми всі чули багато разів. Вона стала прикладом лаконічності в драматургії для всіх, хто працює зі словами. Побудувати в голові читача цілу історію, в якій є контекст, діючі персонажі та їхня трагедія, від якої на очах зʼявляються сльози, — і все це лише за допомогою чотирьох слів — це дійсно дуже потужно.

Та щось схоже сталося й в нашій сімʼї. Вчора кохана дістала з шафи дуже стильні дитячі черевички, які вона купила кілька місяців тому. Ми подивилися на них — і сум заповнив наші серця. Бо наш син вже ніколи не зможе їх одягнути. Він ніколи не побачить, як вони ідеально пасують до його комбінезона. Його ніжки вже ніколи не бігатимуть у них по парку. Ніколи.

Бо, бляха, ніжки дітей ростуть занадто швидко. Він просто більше не влазить у ці кляті черевички. Навіть коли батьки докладають усіх зусиль, щоб натягти їх на дитячу ніжку.

Ця трагедія знайома всім батькам. Вона дуже відрізняється від тієї, з якою я жив усе життя після історії Гемінгуея. І це дуже наочний приклад того, як працює рефреймінг — зміна сприйняття ситуації через зміну її інтерпретації, переміщення її в «іншу рамку».

Саме рефреймінгом ми, маркетологи, стратеги, креативники, і займаємося. Бо для того, щоб бізнес зростав, потрібно продавати більше. Для цього нам потрібно залучати тих, хто нас ще не купує. Щоб вони почали купувати наш продукт, потрібно змінювати його сприйняття людьми. А щоб змінити сприйняття продукту, потрібно змінювати його інтерпретацію («я не купую ваш продукт, тому що…» → «мене зацікавив ваш продукт, тому що…»). І саме тут зʼявляється ідеальне місце для рефреймінгу. Принаймні я так і не знайшов більш дієвого механізму.

P.S. Історія про дитячі черевички не має жодного відношення до Гемінгуєя. Вперше вона зʼявилася у 1910 році в газеті The Spokane Press, у розділі рекламних оголошень. За 16 років до того, як Гемінгуей опублікував свій перший роман. Це була звичайна реклама продажу черевиків. Зі звичайною трагедією, яка знайома всім батькам.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Щиро не переношу порад, про які не просили. Щоразу, коли хтось без запрошення вривається в мій особистий простір зі своїм надзвичайно важливим судженням у стилі: «Я, звісно, перепрошую, але вважаю, що вам слід було б…», доводиться активізувати режим дзен-майстра, щоб не відправити людину у всесвітнє турне. Про що б, бляха, не йшлося, завжди поруч знайдеться група висококваліфікованих експертів, які точно знають, як усе навколо треба робити правильно. Просто не роблять цього. Зате завжди готові нести факел знання у світ.

Мені відомі лише два адекватні способи дати пораду (а фактично — створити можливість для людини поглянути на ситуацію під іншим кутом, якщо саме так стоїть завдання):

1. Почути від людини пряме прохання про пораду.
2. Використовувати запитання замість тверджень. Наприклад, замість: «Вам однозначно треба змінити всю команду продажників», можна запитати: «А ви задоволені рівнем своїх продажів?» і далі розкручувати коло питань навколо відповідей. Запитання значно швидше наштовхнуть свідому людину на роздуми, ніж твердження нашої думки, яка у більшості випадків має дуже хитке підґрунтя — наше суб’єктивне бачення.

Дослідження - важливий етап в більшості проектів (так, не всіх, та про це іншим разом). Сьогодні про це говорять з кожного праски. Й це чудово. Дослідження мають бути нормою. Вони дають більш глибоке розуміння ринку, контексту, категорії та людей, що її купують. Оце все.

Але при цьому чим більше ми досліджуємо, тим вищі наші ризики потрапити в пастку прокляття знання (curse of knowledge) — когнітивного упередження, при якому людина, яка володіє інформацією, важко уявляє, як це — не знати її. А це ускладнює пояснення складних речей іншим людям, оскільки здається, що ця інформація очевидна або зрозуміла для всіх.

Виходить, що намагаючись стати ближчими до людей, ми ризикуємо віддалятися від них з кожним новим раундом досліджень.

Я знайшов свій спосіб боротьби з цим прокляттям. Перш ніж вриватися в глибинки та аналіз усіх доступних даних, які є в наявності, я беру аркуш паперу й записую все, що спадає на думку при першому знайомстві з продуктом. Усі питання, думки, заперечення. Все, що викликає сумніви, подив чи нерозуміння. Навіть якщо я взагалі нічого не тямлю в категорії. Я вивантажую на папір своє відношення до продукту як людина, яка в ньому не розбирається. Й таким чином займаю позицію трохи ближче до покупців, ніж до бізнеса. Маю можливість подивитись на продукт очима людей, які не проводили глибинки, не читали аналітику й не радилися з експертами. А вже потім зі спокійною душею поринаю в дослідження. Які суттєво збагачують (а іноді - повністю змінюють) моє розуміння предмета.

Агенції мають грати в команді покупців. Тільки так вони можуть створювати та пояснювати людям цінність бізнесів, з якими працюють. Погляд на продукт «нестратегічними очима» як перший етап роботи - мій спосіб бути прийнятим в цю команду.

Парадокс:
коли бізнес перестає зростати,
клієнти звертаються до стратегів та креативників,
щоб ті внесли зміни в їх продукт, бренд або комунікації,
які вони люблять занадто сильно, щоб змінювати.