Нотатки креадира 🏴‍☠️

Поїхали. Перша #надиханка від Іллі Ануфрієнко, засновника та креативного директора Bickerstaff.346. Якби мене попросили назвати українську креативну агенцію, яка б найбільше резонувала з цінностями Arriba!, це була б саме ця команда. Надихаюсь кожним їхнім проєктом. Іноді - до нестерпного бажання робити новий проєкт. Іноді - до білих заздрощів. Та завжди - з гордістю за український креатив.

1. Які 1–3 книги найбільше вплинули на тебе - особисто чи професійно?

складне питання, бо звісно їх набагато більше, і щось із цього було професійною літературою як то рорі сазерленд, хегарті, інші, щось філософськими дослідженнями, а щось художньою котра значно сформувала світогляд.

якщо ж все-таки обирати саме три — відповідно найбільшого впливу, мабуть це будуть:

Про життя, вчення і вислови знаменитих філософів. Діоген Лаертский — мабуть саме після цієї книжки мені захотілося дослідити різних філософів світу, відмінність релігійних течій, культур, розвиток різних суспільств.

гра в бісер. герман гессе — я бачив як цю книжку багато разів перечитував тато, але років до 18-20 кожен раз як я її брав то приблизно на третій сторінці засинав. а потім якось як прочитав, так і теж почав перечитувати. можливо після неї я закохався в цілому в вправи по вирішенню креативних задач. саме ця книга навчила сприймати культуру як матеріал, із котрого можна створювати новий досвід і сенси, можливо після цієї книги якось кристалізувався принцип «філософії безхатька», і того наскільки важливо не утримуватись за набуті здобутки, рухатись вільно, будучі голодним до нового досвіду і спроб вирішити задачу.

кастанеда, починаючи з вчень дон хуана і далі. — його книжки суттево вплинули на сприйняття навколишнього світу, обʼєктів, дій, свідомості і взаємовідносин в світі, а також відповідальності.

2. Назви 1–3 людей, у яких ти чомусь навчився за останній рік. Чому саме вони тебе навчили?

Марія Кочуренко — це наша хед оф стретеджі. Я щоденно захоплююсь її любові до людей, толерантності, вмінню дійсно чути інших, а не тільки власні переконання.

В цілому мені здається майже кожна ситуація, людина, завжди чомусь вчить. Питання в тому що не завжди є ресурс, сили, щоб уважно дослухатись до ситуації і зробити правильні висновки, щось собі зауважити.

3. Яка в тебе є найдивніша звичка?

Спілкуватись із собою — Майже буквально. Раз на півроку-рік, питати себе що я взагалі роблю, навіщо, куди рухаюсь, чому. Бо складнощі бувають завжди, але якщо немає розуміння навіщо все це, і якщо це відбувається просто по інерції то так не довго і вигоріти. А для мене це надто велика розкіш.

4. Яке рішення суттєво змінило твоє життя?

Мабуть переїзд в Київ із Луганська. Це остаточно відірвало мене від всього колишнього набутого досвіду і дало відчуття невагомості.

5. Які інструменти або практики допомагають тобі тримати фокус на головному?

Індульгенція на пройоби. Намагаючись зробити ідеально все — не виходить нічого. Тому в якихось речах, я спустив планку перфекціонізму, або відмовився зовсім.

6. Як ти відновлюєшся? Що тобі дає відчуття наповнення й повертає енергію?

Діти. В мене троє, 9, 5 і три роки. Це крутіше будь чого, я діко кайфую від того що їм зі мною прикольно, а для мене вони найцікавіші люди всесвіту.

7. Які запитання ти ставиш собі найчастіше — у роботі, в житті, у складні моменти?

Не можу згадати коли мені було складно, або навпаки просто. Якось відносно рівномірно все, тому і питання скоріше тактичного характеру, або ж якщо надто велика кількість помилок, то намагаюсь просто проаналізувати — де саме рухаюсь не так.

8. Як ти формулюєш сенс того, чим займаєшся? Що тебе в ньому надихає?

— Колись, Ден Вайден казав щось на кшталт того, що ми як агенції, як окремі особистості маємо нести відповідальність за те куди скеровуємо наш вплив. Не пам’ятаю дословно фрази, але мені вона сильно відгукнулась.

9. По якому питанню ти суттєво змінив свою точку зору за останній рік?

змінив пиво по вечорам на користь сухого червоного.

10. У чому зараз твій головний виклик - особистий чи професійний?

подружити аі з людьми і навпаки

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Я вже писав про алгоритм OODA (Observe-Orient-Decide-Act), яким користуються пілоти-винищувачі в умовах високого ризику та напруги під час бойових дій. Дивлюсь на його візуалізацію і дуже мені в ній подобається кілька речей:

1. Будь-яка стратегія – це набір гіпотез, які потребують перевірки діями. Стратегія має бути гнучкою, змінюватися й адаптуватися після отримання зворотного зв’язку, а не бути вибитою на слайдах догмою.

2. Стратегія враховує суб’єктивне як одне з джерел даних для аналізу. Інтуїція, етика, особисті принципи (implicit guidance). Тобто те, що ми вважаємо “нераціональним”, “недостатньо обгрунтованим” або “надто суб’єктивним”, і начебто неприйнятним для стратегічної роботи. Що дивно як з точки зору природи людей (емоційних створінь), так й із точки зору практики. Стратегія - це не лише аналіз минулого, а й погляд в майбутнє. А воно, трясця, майже завжди невизначене. І в цьому майбутньому цифри або відсутні, або суперечать одна одній. І тоді нам залишається спиратися на те, що всередині: інтуїцію, віру, етичні орієнтири.

“Looking back can only help us replicate what has gone before. In order to innovate we must learn to look forward, to gaze into the mysteries of the future, and develop sensible, reasoned and creative breakthroughs” (с) Roger Martin.

3. 30 секунд - достатньо, щоб сформувати стратегію. Принаймні стільки часу мають пілоти винищувачів, щоб зібрати інформацію, провести аналіз, ухвалити рішення й почати діяти. Це надихає, бо якщо вони можуть мислити стратегічно в закритому просторі в небі на швидкості 2000+ км/год під час обстрілу літака, нам має вистачити декілька тижнів в значно більш комфортних умовах.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Знайшов у телефоні нотатку, яку написав під час своєї пішої подорожі по Ісландії. Пройшовши трохи більше тисячи кілометрів навколо країни, я думав про дороги більше, ніж за все своє життя, і, здається, пізнав дорожній дзен. А тепер дивлюся на неї, і розумію, що це була геть непогана метафора мого відношення до стратегії і роботи з цілями.

Цікаву дорогу ніколи не видно повністю до горизонту. Вона звивається, петляє, зникає в тумані й за деревами, переходить із гравію в асфальт і назад, піднімається до неба й повертається до моря. Цікаві дороги дають можливість бачити напрям руху, але ніколи - передбачати, якою буде дорога через кілометр, сто метрів чи за поворотом. Саме це й робить шлях цікавим. Якщо тобі подобається напрям - просто йди й насолоджуйся краєвидами довкола. Якщо ні - обери іншу дорогу. Але, заради бога, не намагайся передбачити в деталях, яким буде твій шлях.

З іншого боку, якщо дорогу видно повністю до горизонту - голову даю на відсіч, це буде найнудніша дорога з усіх можливих. Пам’ятаєш дорогу в Канзасі? Те місце, де ти прокляв свій велосипед, усі штати один за одним і той день, коли вирішив вирушити в цей велотріп. А все тому, що дорога була видна до самого горизонту - ти наперед бачив, якими будуть твої наступні кілька годин, і це вбивало будь-яке бажання рухатися. Ніякого азарту, ніякої цікавості. Туга.

Якщо тобі потрібні гарантії, повний контроль над ситуацією й передбачуваність - обирай рівні, прямі дороги, які видно до горизонту. В усіх інших випадках обирай цікаві дороги. Можливо, ними ти не дійдеш туди, куди планував, але шлях точно буде цікавішим.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Боже, бережи The Economist і його копірайтерів - майстрів старих, добрих й розумних текстів здорової людини. Так потужно в сьомі літерах проїхатися по культурному контексту, вистібати існуючі тренди, звернутися суто до своєї авдиторії і зазначити головний фокус видання - це ж, бляха, майже мистецтво.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Натрапив на лонгрід «Сором стратега» від Зої Скаман, колишньої директорки зі стратегії в Droga5. Не статтю навіть, а дуже протяжний крик душі людини, яка любить стратегію як дисципліну. І це, напевно, найчесніший текст про те, як стратегічне мислення може перетворитися на стратегічний спектакль навіть в топових агенціях якщо забути про те, навіщо ми тут всі насправді зібралися.

Я сиджу на презентації Droga5. Одного з найвідоміших агентств у світі. У кімнаті - справді розумні люди. Бриф - від бренду, з яким щодня взаємодіють мільйони людей. Дослідження, представлені на стікерах - результат тижнів культурного аналізу, інтерв’ю з клієнтами та синтезу трендів. На папері це мало б відчуватися як щось важливе. Натомість виглядає як витончена гра в професійне «вдавання». Ми граємо в інсайти. Хореографуємо інтелект. Розігруємо ритуал стратегічного мислення, одночасно уникаючи справжньої роботи стратегічної думки.

Але що робить це особливо підступним - так це те, що механіка цієї вистави справді витончена. Це не дилетантство. Стратегічні фреймворки, методики воркшопів, формати презентацій - усе досконало продумане, щоб створити враження глибокого аналітичного процесу. У кожного агентства - своя версія однієї й тієї ж вистави. «Драбини прориву» та «культурні коди», «людські істини» та «унікальні території». Інші слова - та сама хореографія: взяти складність, пропустити її через фреймворк, вийти з ясністю, яка виглядає як щось неминуче й ексклюзивне.

Я памʼятаю сесію, де ми чотири години витратили на те, щоб нанести на карту «емоційні території» для бренду з фінансового сектору. Чотири години! Ми зʼясували, що люди тривожаться через гроші (революційно!), що вони хочуть безпеки, але й зростання (парадокс!), і що вони довіряють інституціям, які здаються людяними (хто б міг подумати?!). Наприкінці ми отримали красиву діаграму, яка ілюструє «напругу між безпекою і прагненням», а бренд був розміщений як «впевнений провідник».

Клієнт був у захваті. Нарешті хтось зрозумів глибинні психологічні драйвери їхніх клієнтів. Креативна команда отримала «емоційний дозвіл» зробити щось цікавіше. Акаунт-директор уже бачив шлях до довгострокового контракту. Виграли всі. А я вийшла з тієї кімнати з розумінням, що ми щойно витратили чотири години на те, щоб виявити речі, які будь-який адекватний дорослий і так знає про людей і гроші - і просто запакували ці очевидні істини у мову, досить складну, щоб виправдати наші божевільні гонорари.

Ось суть стратегічного перформансу: брати здоровий глузд і подавати його як спеціалізоване знання. Використовувати мову інсайту, щоб описати очевидне. Створювати фреймворки, складні настільки, щоб здаватися цінними, але водночас достатньо прості, щоб їх легко сприймали клієнти, яким банально ніколи глибоко думати.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Пам’ятаю, що в Лондоні я звернув увагу на дивну форму цих парканів, але чомусь далі здивування діло не пішло. А дарма. Бо виявляється, що це гарний приклад urban upcycling і дизайн-мислення щодо використання ресурсів.

Виявляється, що це - ноші часів Другої світової (вони ж - Stretcher Railings). Два вигини на металевих трубах були зроблені, щоб ноші можна було покласти на землю і швидко підхопити. Ще до початку війни уряд Британії передбачав найгірше і замовив понад пів мільйона таких нош. Нічого зайвого: дві сталеві труби й натягнута металева сітка, виготовені з особливої сталі, яка мала витримувати навіть хімічні атаки. Їхньою перевагою було те, що вони швидко вироблялися, легко милися і не гнили, як дерев’яні або полотняні.

Коли ж війна закінчилась, виявилося, що місто залишилося без своїх огорож - більшість із них пішла на переплавку для зброї. Лондонська рада не стала виробляти все з нуля. Вони взяли десятки тисяч нош, розвернули їх вертикально, зварили між собою, вкопали в бетон - і перетворили на столичні паркани.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Кажуть, що цифри не брешуть. А дані щось говорять.

Окей.

В округах Сполучених штатів, де в листопаді 2020 більше 60% проголосували за Трампа, смертельність від COVID-19 була у 2,7 раза вища, ніж в округах із високою підтримкою Байдена.

Яку правду нам говорять ці цифри? Про що кажуть ці дані?
Виборці Трампа - тупі антиваксери і жертви теорій змов?
Чи вони ненавидять систему і всіма силами чинять їй опір?
А може, справа в тому, що ці округи - здебільшого сільські, з обмеженим доступом до медичної допомоги і гіршою інфраструктурою охорони здоров’я?
Чи, можливо, в тому, що в червоних штатах губернатори та місцева влада рідше запроваджували карантинні обмеження?

Як би не хотілося зробити висновок про тупих антиваксерів, ці цифри ні про що не кажуть. Цифри не вміють говорити. Вони лише фіксують реальність. Але не пояснюють її. У кращому випадку це просто купа сухих фактів. Які без належного аналізу, розуміння контексту і пояснення не мають ніякого сенсу. Вони є не більше, ніж вхідною точкою для подальшого дослідження, а не його завершенням.

🏴‍☠️ Нотатки креадира